[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Do wyjątków należą usługi jednorodne (np.niektóre usługi transportowe, telekomunikacyjne, kulturalne).Względnie łatwo można wyliczyć koszty usług o istotnej zawartości materialnej, np.opłaty za przejazd autostradą, wynajęcie lokalu, usługi handlowe.Kalkulacje te mogą jednak doprowadzić do ustalenia cen wyższych niż te, które nabywcy skłonni byliby zapłacić, lub te, które proponują konkurenci.Należy przy tym podkreślić niematerialny charakter usług.Powoduje to, że na wartość usług (medycznych, prawniczych, konsultingowych itp.) rzutuje przede wszystkim wynagrodzenie ludzi je wykonujących.Jego wysokość jest liczona jako iloczyn czasu pracy i godzinowej stawki wynagrodzenia.Rys.12.Strategie cen oparte na kosztach.Źródło: H.Mruk, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1996, s.174W celu efektywnego prowadzenia polityki cen zorientowanej na koszty - oprócz informacji o wielkości zużycia czynników niezbędnych do wytworzenia produktu lub świadczenia usługi - potrzebna jest wiedza o wzajemnych relacjach, jakie zachodzą pomiędzy różnymi kategoriami kosztów z tym związanych.Ceny orientowane na konkurencjęKoncepcja ta ma znaczenie w warunkach rynku zrównoważonego.W zależności od pozycji rynkowej, przedsiębiorstwo może wybrać jeden z wariantów uwzględniania cen konkurentów:lDostosowanie się do cen konkurentówlCena nie może być ustalona na wyższym poziomie niż konkurencyjna firma, ponieważ może to doprowadzić do spadku sprzedaży.Przedsiębiorstwo bierze pod uwagę tzw.cenę przewodnią, która jest albo cena firmy wiodącej na danym rynku, albo średnią cenę produktów/usług danej branży.Ta metoda ustalania cen minimalizuje ryzyko.lOdcinanie się od cen konkurentówlCeny są ustalane poniżej cen konkurentów (tzn.walka cenowa) albo powyżej cen produktów/usług oferowanych przez konkurentów (wówczas przedsiębiorstwo musi dysponować w swojej strategii instrumentami, które zapewnią mu przewagę konkurencyjną).Polityka cen nie jest ustalona raz na zawsze.Można wskazać na wiele symptomów, kiedy powinna być zmieniona, a mianowicie, gdy:lceny są zmieniane zbyt często;llnabywcy nie reagują w sposób zamierzony przez politykę cen;lldecyzje cenowe podejmuje się bez informacji pochodzących z badań marketingowych;llceny muszą być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami usług;llceny nie odpowiadają ściśle wymaganiom określonego segmentu rynku;llzbyt wielu nabywców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów.lPonadto zachodzą sytuacje, w których polityka cen, a w jej ramach poszczególne ceny muszą być przekształcone ze względu na zmianę warunków zewnętrznych.Bardzo często zmiany cen są przez odbiorców i konkurentów interpretowane w sposób daleko odbiegający od faktycznych intencji ich wprowadzenia.W usługach należy zwrócić uwagę na różne określenia cen:wstępprowizjamarżafrachttaryfaskładkahonorariumczesneprocent- teatr, muzeum- usługi maklerskie- usługi handlowe- transport morski- transport lądowy i powietrzny- usługi ubezpieczeniowe- usługi medyczne, konsultingowe- usługi edukacyjne- usługi kredytoweRys.13.Wielostopniowy charakter dochodzenia do cen rynkowych.Źródło: Zarys marketingu usług, op.cit., s.128Można wyznaczyć ceny usług na dwa sposoby: metodami uproszczonymi bądź metodami złożonymi.Wśród uproszczonych metod wyznaczania ceny wyróżnia się:lcena według wskaźnika - cenniki opracowuje się dla poszczególnych branż (typów) usług, zawierają one kwoty, których należy żądać od nabywcy usługi.Mankamentem tej metody są procesy inflacyjne zachodzące na rynku, co wymaga stałych korekt cenników;llustalanie cen usług według tzw.formuły trzech - ten sposób ustalania ceny stosowany bywa przez osoby reprezentujące wolne zawody i dotyczy usług lekarskich (pielęgniarskich), porad prawnych, doradztwa rynkowego, w tym marketingowego.Podstawą ustalania ceny usługi jest trzykrotna wielkość stawki wynagrodzenia.Jeżeli wykonanie jakiejś analizy czy projektu trwało miesiąc, to cena za tę usługę odpowiadać będzie trzykrotnej wysokości pensji, jaką wykonujący usługę otrzymuje.Uzyskane ze sprzedaży usług wpływy dzieli się na trzy równe części: 1/3 - płaca, 1/3 - koszty ogólne, 1/3 - zysk,llcena usługi jako agregacja kosztów i odpowiadających im narzutów - przy wyznaczaniu cen usług bierze się pod uwagę podstawowe składowe kosztów, a więc: płace, koszty materiałowe, pozostałe koszty, stosując na każdy z tych składników odpowiedni narzut;llcena jako skumulowany koszt powiększony o rozsądny zysk - niezależnie od tego, czy kalkulacja cenowa przeprowadzona jest na podstawie kosztów ogólnych, powiększa się je o rozsądną kwotę zysku.lDo złożonych metod wyznaczania cen należą:lkalkulacja rozbudowana z tą metodą wiąże się pewne ryzyko, które powstaje w momencie niezbyt precyzyjnego określenia kosztów
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
