[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Muszą się one nauczyćbudowania relacji z klientami, a nie tylko wytwarzania produktów.Muszą się stać biegłe w tzw.inżynierii rynkowej, a nie tylko w inżynierii produktowej.Konflikt między tymi dwoma podejściamiujawnił się np.w firmie Rover, gdzie za sprawą nowego dyrektora zarządzającego GEC Industries,George'a Simpsona, zaczęto wdrażać pogląd, że klient musi lubić samochód, aby go kupił.Wcześniejdawała się tam zauważyć, według Simpsona, tendencja do posiadania technologii dla niej samej".Zbyt wiele przedsiębiorstw wciąż uważa, że zdobywanie i utrzymywanie klientów to zadanie działumarketingu lub sprzedaży.Z tego, że dział marketingu nie zrobi tego sam, zdały sobie sprawę firmywiodące na rynku.Choć marketing odgrywa w tym procesie kluczową rolę, to jest tylko jednym z jegoelementów.Nawet najlepszy na świecie dział marketingu nie będzie w stanie sprzedać z sukcesemzłego produktu, który nie zaspokaja potrzeb konsumentów.Prace działu marketingu przynoszą efektytylko w tych firmach, w których wszystkie pozostałe działy i wszyscy pracownicy współdziałają zesobą, dążąc do stworzenia jak najlepszego, konkurencyjnego systemu dostarczania wartościklientom.Przyjrzyjmy się firmie McDonald* s.Jedenaście tysięcy restauracji należących do sieci na całymświecie jest tłumnie odwiedzanych przez nabywców nie dlatego, że kochają hamburgery.Wiele innychrestauracji robi smaczniejsze hamburgery.Ludzie nie garną się do McDonald'są tylko z powoduoferowanego przez sieć menu.Dobrze funkcjonujący system firmy dostarcza wysokiego standardu wobrębie czegoś, co firma nazywa QSCV Jakość (Quality), Obsługa (Service), Czystość(Cleanliness), Wartość (Yalue).System składa się z wielu komponentów zarówno wewnętrznych,jak i zewnętrznych.McDonald jest efektywny tylko wtedy, gdy jest dobrym partnerem dla swoichpracowników, franchisobiorców, dostawców i innych współpracowników w działaniu na rzeczdostarczania ponadprzeciętnej wartości dla klienta.W niniejszym rozdziale przedstawimy marketingową filozofię kreowania wartości dla klienta orazomówimy przedsiębiorstwa zorientowane na klienta.Zajmiemy się kilkoma ważnymi kwestiami: czymsą wartość dla klienta i satysfakcja klienta, w jaki sposób firmy-Iiderzy na rynku organizują procesytworzenia i dostarczania klientom największej wartości i zadowolenia, jak przedsiębiorstwa mogąjednocześnie utrzymywać swoich obecnych klientów i zdobywać nowych, a także w jaki sposób firmymogą stosować marketing jakości.7.3 Definiowanie wartości dla klienta i satysfakcji klientaPonad 35 lat temu Peter Drucker zauważył, że podstawowym zadaniem firmy jest stworzyć klientów".Nie jest to zadanie łatwe.Współcześni nabywcy mają do wyboru szeroki wachlarz produktów i marek,cen oraz dostawców.Firma musi odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie: W jaki sposób kliencidokonują wyboru?".Odpowiedz brzmi: klienci wybierają tę ofertę marketingową, którą oceniają jako najbardziejwartościową dla siebie.Maksymalizują oni wartość w granicach kosztów poszukiwania produktu orazswojej ograniczonej wiedzy, mobilności i danego dochodu.Formułują własne oczekiwania co dowartości i dążą do ich zrealizowania.Porównują rzeczywistą wartość otrzymaną w trakcie konsumpcji127 określonego produktu z ową wartością oczekiwaną, a porównanie to ma zasadniczy wpływ na poziomich zadowolenia z danej oferty oraz decyzję ojej ponownym zakupie.Przyjrzyjmy się teraz dokładniejkoncepcjom wartości dla klienta i satysfakcji klienta.7.3.1 Wartość dla klientaKonsumenci kupują produkty tych firm, które według nich oferują najwyższą wartość dostarczonąklientowi różnicę między całkowitą wartością dla klienta a całkowitym kosztem ponoszonym przezklienta (rysunek 7.1).Przypuśćmy, że irlandzki farmer chce kupić traktor.Może kupić zarówno traktorfirmy Massey-Ferguson, jak i tańszy produkt z Europy Wschodniej.Sprzedawcy obu producentówprzedstawiają mu swoje oferty.Farmer ocenia obie konkurencyjne oferty i orzeka, że Massey-Ferguson daje mu większą pewnośćdziałania, większą trwałość i lepsze parametry techniczne.Klient stwierdza też, że Massey-Fergusonzapewnia wyższy poziom usług dodatkowych (warunków dostawy, szkolenia i napraw) oraz żepracownicy firmy są bardziej fachowi i lepiej go obsługują, a reputacja przedsiębiorstwa jest dużowyższa.Farmer sumuje wartość pochodzącą ze wszystkich czterech zródeł z produktu, obsługi,personelu oraz wizerunku i decyduje, że Massey-Ferguson oferuje większą całkowitą wartość dlaklienta niż traktor wschodnio europejski.Czy w związku z tym farmer kupuje traktor Massey-Ferguson? Niekoniecznie.Przeanalizuje jeszczecałkowity koszt ponoszony przez klienta (koszt zakupu) i porówna go z kosztem zakupu traktorawyprodukowanego w Europie Wschodniej.Przede wszystkim porówna on ceny konkurującychproduktów.Traktor Massey-Ferguson kosztuje dużo więcej niż wschodnioeuropejski i ta wyższa cenamoże zrównoważyć wyższą całkowitą wartość dla klienta.Całkowity koszt ponoszony przez klienta tojednak nie tylko pieniężny koszt zakupu.Adam Smith zauważył już ponad dwa wieki temu, że realnacena każdej rzeczy to trud i kłopot związany z jej nabyciem", Całkowity koszt zawiera więc takżeskładniki czasu poświęconego zakupowi, zużytej energii i wysiłku psychicznego nabywcy.Farmeroceni wielkość tych kosztów, dodaje do pieniężnego kosztu zakupu i w ten sposób uzyska obrazcałkowitego kosztu
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
