Marketing Jacek MusiaĹkiewicz

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Rys.15.Kanały dystrybucj i wg charakteru powiązań pomiędzy ich uczestnikamiKonwencjonalne kanały dystrybucji charakteryzują się niskim stopniem współ-pracy uczestników.Kanały takie funkcjonują sporadycznie, często tylko jeden raz.Uczestnicy takiego kanału dystrybucji zachowują pełną niezależność.Jeżeli nawetwspółpraca między nimi się powtarza, to i tak za każdym razem negocjują między so-bą jej warunki.Przykładem produktów sprzedawanych przy wykorzystaniu konwen-cjonalnych kanałów dystrybucji są dobra inwestycyjne, nieruchomości.Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo charakteryzują się większymstopniem współpracy uczestników.Są one wykorzystywane w wielu transak-cjach, a zasady współpracy są wcześniej ustalane i obowiązują przez dłuższyczas.Ze względu na rodzaj powiązań, jakie istnieją pomiędzy uczestnikami ka-nałów dystrybucji zintegrowanych pionowo, wyróżnić można trzy rodzaje.s=> Kanały administrowane - występują wówczas, gdy jeden z uczestników do-minuje nad pozostałymi i narzuca im swoją wolę.W warunkach gospodarkirynkowej nadrzędność jednego z uczestników jest z reguły konsekwencją po-siadania przez niego przewagi ekonomicznej nad pozostałymi uczestnikami,którzy jednak dobrowolnie godzą się na takie relacje.Dominujący uczestnikkanału dystrybucji ma decydujące znaczenie przy określaniu zasad,funkcjo-nowania, jest on niejako administratorem kanału dystrybucji.=> Kanały kontraktowe powstają między podmiotami gospodarczymi repre-zentującymi podobną pozycję na rynku - żaden z nich nie posiada przewagi117/183Marketingnad pozostałymi.Wzajemna współpraca pomiędzy uczestnikami kontrak-towego kanału dystrybucji oparta jest na zasadach partnerstwa.=> Kanały korporacyjne charakteryzują się tym, że wszystkie ich szczeble sąpodporządkowane jednemu kierownictwu.Często odbywa się to przez za-kładanie przez producenta firm, które wykonują czynności kolejnych szcze-bli kanału dystrybucji.Inna sytuacja ma miejsce w przypadku, gdy produ-cent przejmuje prawo własności do przedsiębiorstw występujących w ka-nale dystrybucji (np.poprzez zakup akcji tych przedsiębiorstw).Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji maprzed sobą trzy możliwości:=> zorganizowanie nowego kanału dystrybucji; decyzja ta jest realizowanaprzez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniajązadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez po-wołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymiogniwami w kanale dystrybucji;=> adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji; decyzja ta wiąże się z po-zytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żad-nych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją produktów;=ś> modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji; decyzja ta związana jest zobserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji; przedsiębior-stwo, które podejmuje taką decyzję, wprowadza zmiany w funkcjonowaniukanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało.Proces podjęcia decyzji o wyborze kanału dystrybucji składa się z kilkuetapów.Po pierwsze przedsiębiorstwo musi określić, jakie są jego oczekiwaniaco do przebiegu procesu dystrybucji i jakie warunki powinien spełniać opty-malny kanał dystrybucji.Sformułowanie tych oczekiwań musi być poprzedzoneanalizą segmentu rynku, w którym zamierza działać przedsiębiorstwo, gdyż całyproces dystrybucji produktów powinien być dostosowany przede wszystkim dooczekiwań nabywców.W analizie tej należy uwzględnić wiele czynników, z któ-rych najważniejsze to:=> przestrzenne zróżnicowanie klientów, np.ustalenie czy klienci występują wcałej Polsce, czy tylko w kilku województwach;rodzaj popytu wg częstotliwości dokonywania zakupów ( np.czy jest topopyt okresowy) i związane z tym wymagania dla poszczególnych uczest-ników kanału dystrybucji, a przede wszystkim: posiadanie odpowiednichmagazynów, lokalizacja punktów sprzedaży;118/183Marketing=> cechy produktu (np.trwałość, cena) i związane z tym warunki, jakie powinnyspełnić kolejne przedsiębiorstwa będące ogniwami procesu dystrybucji(wyposażenie, kwalifikacje personelu, lokalizacja, posiadane środki finansowi);=> rodzaj dystrybucji, jaki będzie zastosowany (intensywna, selektywna cisywyłączna).Po prawidłowym sprecyzowaniu tych oczekiwań możliwe jest przejście do na-stępnego etapu, który polega na poznaniu przez przedsiębiorstwo możliwych dozastosowania kanałów dystrybucji.W tej fazie wyboru kanałów dystrybucji przed-siębiorstwo musi zebrać informacje na temat funkcjonujących już na rynku kanałówdystrybucji, które spełniają oczekiwania lub tych, które je spełnią po dokonaniu moż-liwych do przeprowadzenia zmian.Na etapie poznawania przez przedsiębiorstwomożliwych do zastosowania kanałów dystrybucji należy określić również, jakie sąmożliwości stworzenia przez przedsiębiorstwo nowego kanału dystrybucji.Po zakończeniu rozpoznawania możliwych do zastosowania kanałów dystry-bucji możliwe jest przejście do następnego etapu, który polega na analizie wszyst-kich poznanych możliwości.Podstawą tej analizy są następujące elementy:=> analiza czasu, jaki upłynie od momentu podjęcia decyzji o wyborze okre-ślonego kanału dystrybucji do momentu rozpoczęcia prawidłowego jegofunkcjonowania;analiza nakładów finansowych, jakie będzie musiało ponieść przedsiębior-stwo w związku z wyborem określonego kanału dystrybucji;=> analiza możliwości dotarcia, dzięki korzystaniu z danego kanału dystrybu-cji, do ostatecznego nabywcy i analiza poziomu realizacji jego oczekiwań.Czwartym etapem w procesie wyboru kanału dystrybucji jest podjęciedecyzji o wyborze, spośród przeanalizowanych możliwych rozwiązań, najlep-szego kanału dystrybucji.5.3.2.ORGANIZACJA FIZYCZNEGO PRZEBIEGU TOWAR�WObecnie sukces osiągają ci dostawcy, którzy szybciej i lepiej reagują nazapotrzebowanie klienta.W warunkach rynku nabywcy - produkt, który ma byćsprzedany, musi być zaoferowany do sprzedaży w tym czasie i miejscu, w któ-rym będzie go potrzebował klient, w związku z tym bardzo ważne jest prawi-dłowe zorganizowanie fizycznego przepływu produktów.119/183MarketingFizyczny przepływ produktów z miejsc wytworzenia do miejsc, w którychbędą one zakupione przez konsumentów nazywany jest logistyką.Mianem logistyki określa się współcześnie system sterowania fizycznymprzepływem towarów między przedsiębiorstwami produkcyj nymi i han-dl owymi oraz wewnątrz tych przedsiębiorstw, bazujący j uż dzisiaj w du-żym stopniu na technice komputerowej.Mówiąc prościej chodzi o taką or-ganizację wszystkich czynności transportowych i magazynowych, która za-pewni optymalizację wyni ków ekonomicznych33.Logistyka obejmuje wszystkie procesy związane z zarządzaniem i koordy-nowaniem przepływem produktów w czasie i przestrzeni oraz z przekazywanieminformacji potrzebnych do sprawnego przepływu produktów.Przepływ ten od-bywa się poprzez kanały dystrybucji.Prawidłowe zorganizowanie tego procesuprzyczynia się do wzrostu efektywności działalności gospodarczej przedsię-biorstw, m.in.poprzez ograniczenie kosztów transportu i magazynowania [ Pobierz całość w formacie PDF ]

Formularz