[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Opi-sując zakres różnorodnych znaczeń, naukowcy badają, jak programyumożliwiają kulturowe ukształtowanie idei, a nie wyłącznie pojedyn-czego, jednorodnego komunikatu.Proces przyswajania czy dekodowania tekstu umożliwia podob-ny zakres interpretacji czy sposobów rozumienia, nie ograniczającsię jedynie do prostej recepcji założonego wcześniej znaczenia.Dlabadaczy oddziaływania mediów podstawowym elementem w do-tarciu do kulturowego wpływu, jaki wywiera program, jest zrozu-mienie różnorodnych sposobów jego dekodowania.Proces ten niejest otwarty, lecz ograniczony ramami kulturowymi i społecznymi,i nie pozwala na przypisanie dowolnego znaczenia analizowanemuprogramowi.Oczywiście wiele zakodowanych komunikatów prze-kazuje założone znaczenia, jak dzieje się choćby w przypadku pro-gramów, które informują o bieżących wydarzeniach, czy telenowel,prezentujących specyficzny ton emocjonalny.Błędem byłoby jednak 28 JASON MITTELLprzyjąć, że wszystkie zakodowane znaczenia przekazywane są w takisam sposób lub też że wszystkie znaczenia, jakie widzowie odczytująw programach, są jedynie znaczeniami założonymi przez nadawców.Widzowie korzystają z własnych ram interpretacyjnych i mają wła-sne oczekiwania, które wpływają na proces dekodowania i wiążą sięz czynnikami społecznymi, takimi jak wiek lub status majątkowy, aleteż z osobistymi upodobaniami i doświadczeniami.Proces dekodo-wania dokonuje się więc w istocie na przecięciu tekstu, który zawierawielość zakodowanych znaczeń, i widza z całym zakresem wpływówkształtujących jego percepcję.Z tego połączenia wyłania się ograni-czona liczba możliwych interpretacji.Naukowcy opisali zakres dekodowania, w jego szczególnym od-niesieniu do komunikatu ideologicznego zawartego w tekście.Z jed-nej strony mamy skrajny przypadek dekodowania dominującego (he-gemonicznego), całkowicie akceptującego znaczenia ideologicznejako przejaw zdrowego rozsądku.W przypadku reklamy szamponuodbiorczyni realizująca model dekodowania dominującego może za-cząć postrzegać swoje włosy jako gorsze od włosów kobiety wystę-pującej w reklamie i uwierzyć, że osiągnie szczęście dzięki lepszymwłosom, co z kolei umożliwi jej szampon.Z drugiej strony, w skraj-nym przypadku można mówić o dekodowaniu opozycyjnym, którerozpoznaje ideologiczne komunikaty zawarte w tekstach i odrzuca jejako fałszywe lub pozbawione znaczenia dla pozycji społecznej czydoświadczenia samego widza.Odbiorczyni charakteryzująca się de-kodowaniem opozycyjnym postrzega reklamę szamponu jako rodzajmanipulacji, służącej przekonaniu kobiety, by stała się nieszczęśliwa,ponieważ nie spełnia nierealistycznych norm piękna.Większość widzów znajduje się gdzieś między tymi dwoma biegu-nami i nawiązuje kontakt z tekstami za pomocą dekodowania nego-cjacyjnego, które akceptuje niektóre znaczenia dominujące, jednakodrzuca inne, opierając się na tym, jak odnoszą się one do doświad-czeń i pozycji społecznej samego widza.Hipotetyczna reklama możezostać negocjacyjnie zdekodowana na wiele różnych sposobów.Przy-kładowo: odbiorczyni, która rozumie problem rozdwojonych końcó-wek włosów, ma wątpliwości, czy szampon rozwiązuje ten problem;kobieta, która używa reklamowanego szamponu, nie uważa rozdwo-jonych końcówek za rzeczywisty problem; widz, który jest zupełniełysy, uznaje sam produkt i towarzyszący mu komunikat za zabawny.Takie odczytania są zawsze związane z ograniczeniami samego tek-stu, ponieważ widzowie mają zdolność negocjowania znaczeń ko- oGlądanie TelewizJi 29munikatów, jednak nie mogą stworzyć zupełnie nowych interpre-tacji: widz, który widziałby w reklamie szamponu ogólną promocjęzdrowia i urody, zostałby uznany za kogoś, kto błędnie interpretu-je sam tekst.Takie podejście do badania odbioru telewizji bada za-równo stopień, w jakim komunikaty medialne oddziałują na widzów,jak i to, w jaki sposób przekonania i doświadczenie samych widzówwpływają na ich przyjęcie, odrzucenie lub negocjowanie znaczeń ko-munikatów
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
